Comment communiquer avec la génération Z ?

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Comment communiquer avec la génération Z ?

Exemples et tendances 2022

Il y a peu, les marketeurs tentaient de percer les secrets de la génération Y, les Millenials. Aujourd’hui, tous les yeux sont braqués sur l’insaisissable génération Z, dites également Gen Z. Englobant l’ensemble des personnes nées entre 2000 et 2012, la nouvelle génération est la première à ne pas avoir connu le monde sans Internet. Qui sont ces « digital natives » qui bousculent les codes sociaux et nos habitudes de consommation ? Quelles sont leurs particularités et aspirations ? Comment les entreprises peuvent-elles anticiper les tendances de demain ?

Découvrez le dossier spécial Gen Z de l’Agence Trio, destiné aux marques et donnant la parole aux « enfants du numérique ».

Les conseils du pro

Léanne, Strategic Planner & Digital Specialist chez Trio

La Gen Z et les réseaux sociaux

Basile 15 ans, étudiant

TikTok : l’application la plus téléchargée

En 2020, TikTok avait déjà devancé Facebook, devenant l’application la plus téléchargée du monde (850 millions de téléchargements). Loin d’être un effet de mode, le benjamin des réseaux sociaux poursuit son ascension et interroge nombre de marques, qui se demandent comment l’intégrer à leur stratégie digitale. D’autres, comme Raiffeisen et Groupe E, ont déjà pris de l’avance et ouvrent la voie à une communication décomplexée.

Twitch : la plateforme qui progresse en douce

Service de diffusion en direct, Twitch était jusque-là l’apanage des gamers et de l’univers du e-sport, mais tend de plus en plus à se diversifier. La plateforme prend de plus en plus la forme d’un nouveau média audiovisuel. Elle propose une offre de lifecasting complète, comporte son lot d’animateurs vedettes et s’allie à la puissance des annonceurs. Les cas de la marque de maquillage Elf et de l’OFSP sont particulièrement intéressants.

De gauche à droite : Elf Cosmetics: partenariat avec l’incontournable Loserfruit, OFSP : à la rencontre des jeunes

Faire ses courses sur les réseaux sociaux

Si la Marketplace de Facebook ressemble à une copie de site de petites annonces, l’objectif à long terme est de proposer une véritable expérience de shopping online. La volonté est de proposer aux marques une plateforme sociale permettant d’aller jusqu’à l’achat in-app, sans avoir à quitter cette dernière pour se rendre sur un site externe. Le groupe Meta – anciennement Facebook Inc. – a misé sur Instagram avec le développement de son service Instagram Shopping. D’autres réseaux marchent sur les pas du géant américain et nul doute que dans un futur proche nos habitudes de consommation se verront bousculées.

Journaux, réseaux sociaux, radio : comment s’informe la Gen Z ?

Marius 18 ans, mordu de sport

Appartenant à une génération hyperconnectée, les Z ne consomment pourtant que peu de contenu journalistique sur les médias sociaux. Plus aptes qu’on pourrait ne le penser à déceler les fake news, ils savent reconnaître un contenu qualitatif et considèrent le travail journalistique toujours aussi pertinent pour s’informer et forger leur opinion. Une étude menée en Allemagne (Deutsche Presse-Agentur, 2020, #UseTheNews) montre que les jeunes consomment les infos principalement via l’offre numérique des médias connus, mais aussi à travers les canaux plus traditionnels comme la radio, la télévision et la presse écrite. Comme l’illustrent les médias Blick, Watson ou encore 20 Minutes, l’important est de créer des formats dynamiques et interactifs.

L’influence au cœur des tendances

Loris 24 ans, Account Manager chez Trio

Figures de proue de la génération Z sur les réseaux sociaux, les influenceurs incitent les marques à repenser leur stratégie de communication. Loin de se cantonner au rôle d’homme-sandwich ou de panneau publicitaire ambulant, les influenceurs intègrent de plus en plus les collaborations au reste de leur contenu. Ils laissent apparaître leur personnalité jusqu’aux placements de produit et force est de constater que ce genre de communication est celui qui fonctionne le mieux. Logique, puisque les internautes les suivent pour leur personnalité et non leurs placements de produit. D’autant plus que les influenceurs semblant droit sortis d’une publicité parfaite ne font plus vibrer les Z, qui leur préfèrent les valeurs d’authenticité et d’honnêteté. Pour les marques, cela se traduit par une nécessité à la fois de cadrer la promotion en briefant l’influenceur sur certains éléments techniques, mais aussi, et peut-être surtout, de lui laisser la liberté de s’approprier le produit et son placement.

De gauche à droite : @valentine_caporale, @dearcarotte, @kristinabazan

La génération Z change le monde

Iris 19 ans, Student Graphic Designer chez Trio

Comme toute génération, la Z tente de s’affranchir des codes sociétaux pour revendiquer son unicité. Contrairement aux précédentes, elle bénéficie d’outils technologiques qui permettent de créer un monde nouveau, de redessiner ses frontières et d’accélérer la diffusion des nouvelles tendances. La Gen Z met un grand soin à revendiquer son individualité. Ou plutôt : ses individualités. D’après une étude anglophone sortie en 2020 (The Vice Guide to 2030, États-Unis et au Royaume-Uni, durant l’année 2019, chacune portant sur environ 500 personnes), en matière d’orientation sexuelle, les Z sont presque la moitié (48%) à se placer en dehors des normes hétérosexuelles. Près de deux tiers d’entre eux (62%) affirment que chacun devrait pouvoir choisir l’identité qui lui convient. La clé d’une bonne communication est donc de miser sur une communication inclusive, qui reconnaît, représente et soutient la multiplicité des individualités, comme l’ont bien compris les Vert-e-s. Pour bien s’adresser à la génération Z, il ne suffit pas de se jeter à corps perdu dans les réseaux sociaux. Il faut surtout être à son écoute. D’ailleurs, la marque britannique de cosmétiques Lush a pris la décision de quitter les réseaux sociaux pour protéger « la santé mentale » de sa clientèle.

Les Vert-e-s : jeux de langage inclusif, et Lush haro sur les réseaux

Enfin, si la création est le maître-mot de vos campagnes digitales, l’authenticité et l’inclusivité en sont les corollaires nécessaires. Et, bien sûr, ne contentez-vous pas de le dire, montrez-le.

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