Les stéréotypes évoluent, mais restent bien présents dans la publicité

29.03.2023

Pour la deuxième année consécutive, le Protocole Gisler publie son analyse des stéréotypes dans la publicité en Suisse. Les résultats sont mitigés : la nature des stéréotypes évolue, mais leur quantité reste équivalente.

Le Protocole Gisler revient avec une nouvelle itération de son analyse des stéréotypes dans la publicité, cette fois pour des spots publicitaires diffusés en 2022. Pour rappel, le Protocole Gisler est une association inter-agences qui s’engagent pour une représentation diversifiée des genres dans la publicité. Trio fut la première agence romande à l’intégrer en 2021. Cette nouvelle analyse propose un tour d’horizon des stéréotypes dans la publicité suisse en 2022 : à quel point sont-ils présents, qui concernent-ils et quelle en est la nature ?

Des résultats 2022 contrastés

Afin d’y répondre, l’association a constitué une base de données de 319 spots de publicité. Une liste de catégories de stéréotypes récurrents a également été mise au point par l’association dans le cadre de l’analyse de 2021. Cette dernière sert de grille de lecture pour appréhender les données. Le corpus a alors pu être décortiqué par les experts du protocole, dont Laura Jenny, notre Managing Director et représentante romande du protocole.

Voici un aperçu des résultats ainsi obtenus :

• Les personnages perçus comme masculins apparaissent légèrement plus que ceux perçus comme féminins (266 spots contre 245). De plus, les personnages perçus comme masculins y parlent plus souvent (103 cas contre 81).


• Les personnes perçues en tant qu'hommes sont plus souvent représentées de manière stéréotypée que celles perçues en tant que femmes (114 contre 44).


• Dans un peu moins de la moitié des spots (150), aucun stéréotype n’est présent.


• Les stéréotypes masculins les plus populaires sont « That one Funny Guy » (présent 46 fois), qui décrit un homme drôle et sûr de lui, ainsi que le « vrai héros » (24 fois), qui représente un homme admiré qui se bat pour arriver à ses fins.


• Les stéréotypes féminins les plus populaires sont « La femme qui s’occupe de tout » (présent 18 fois), décrivant une femme qui doit se consacrer aux autres et à leurs problèmes, et « La gourmande silencieuse » (13 fois), qui met en avant une femme muette en extase devant un plaisir gustatif.


• Dans 21 spots, une personne perçue en tant qu’homme s’occupe des enfants du ménage ou de son entourage. Dans 41 spots, une personne perçue en tant que femme est décrite comme experte.


• 70 publicités ont obtenu un résultat positif au « test de la plante verte ». Ce test initié par le Protocole Gisler est positif lorsqu’une personne perçue comme féminine ou issue une minorité apparaît dans un rôle purement décoratif.

Ces résultats montrent que les stéréotypes sont malheureusement encore très présents dans la publicité. Cependant, le fait que certains rôles présentés rompent avec les stéréotypes de genre est encourageant. Des personnages perçus au masculin et au féminin sont effectivement plus souvent représentés dans des rôles habituellement réservés à l'autre genre.

L'initiative Protocole Gisler est nécessaire

Si l'on compare avec l'édition 2021 de l'analyse, on peut voir que la proportion de publicités présentant une représentation stéréotypée n'a pas évolué (52 % cette année, contre 51 % en 2021). Ceci montre que le milieu de la communication a encore du chemin à faire pour être plus inclusif en termes de représentations de genres. Un constat que partage Laura Jenny : "Ces résultats soulignent la pertinence d'une initiative comme le Protocole Gisler. Les publicités sont encore trop enclines à stéréotyper les représentations de genre et à exclure ainsi une bonne partie du public. Il y a néanmoins des signes encourageants, comme le fait que l'on puisse voir de plus en plus de variété dans les rôles attribués aux genres. Cela montre que nous allons dans la bonne direction et qu'il faut continuer à inviter les agences à intégrer ces considérations dans leur travail. À l'Agence Trio, nous sommes de fiers membres du protocole et mettons tout en œuvre pour réaliser des publicités inclusives. "