Operation Romandisierung und Subversion
Spiele im Freien, Räuber und Polizei, Zvieri, … Für viele von uns hat Kägi den Duft der Kindheit (vor allem der Kägi Fret, dieser Schokoriegel mit dem Waffelkern!). Auch wenn er in der Deutschschweiz viel gegessen wird, macht diese Feinschmeckerriegel in der Westschweiz weniger von sich reden.
Wie kann man Kägi stärker in den Herzen der Welschen verankern? Diese Aufgabe hat die Marke der Krake anvertraut. Spoiler alert: Der Oktopus hat seine Gourmandise ausgelebt!
Einerseits ein Produkt, das eine Madeleine de Proust ist. Auf der anderen Seite ein Name, der in den welschen Ohren sofort die Sprache Goethes laut klingen lässt. Obwohl phonetisch verständlich, verankert das «ä» von Kägi die Marke in einer klaren deutschsprachigen Vorstellungswelt. Für Agence Trio stand die Rechtschreibung der Marke wie ein Hindernis auf dem Weg zur Aneignung!
Und was ist spielerischer und effektiver, als ein Bremser in einen Vorteil zu verwandeln? Für die Dauer einer Kampagne hat Trio den neuen Namen dieser emblematischen Marke schwarz auf rot geschrieben: Sie wurde für eine Weile zu «Kégi».
Um diese Identität den Romands zu enthüllen, wurden Sampling- und Promotionsaktionen lanciert. Die Westschweizer freuten sich, den neuen Namen auf den Strassen und die Schokoriegel in ihren Briefkästen und Verkaufsstellen zu entdecken.
Den Namen einrahmen, um die Marke zu verankern
Aber eine Aneignung lässt sich nicht verordnen, sondern muss eingefordert werden. Es musste also eine Lösung gefunden werden, die Verbraucher selbst in diese Kampagne einzubeziehen. Wie die Tinte, mit der der Oktopus sein Territorium markiert, wurde der Markenname mit einem «é» versehen, das von einem Kollektiv aus der Romandie mit Filzstift gezeichnet worden war.
Eine Möglichkeit, einen subversiven Wind in der Romandie wehen zu lassen und den Konsumenten auf eine Operation Faustschlag hinzuweisen.
Die Zahlen sprechen für sich
Dieser frische Wind hat die Romands zum Anbeissen gebracht. Laut einer im November 2023 durchgeführten Online-Umfrage, an der 150 Westschweizer teilnahmen, sprechen die Zahlen für sich.
Auf die Frage «Von welchen Biskuitmarken haben Sie in letzter Zeit eine Werbung gesehen?» war Kägi unter den Top 5 der Antworten, vor Oreo, Lindt und Cailler.
Was das Verständnis, die Erinnerung und die durch diese Kampagne geschaffene Sympathie angeht, ist die Kampagne makellos! 75 % der Befragten fanden sie sympathisch. 32,7 % bewerteten den Text sogar mit 9/10 Sympathiepunkten. Ein rares Ergebnis, das eines Restaurants «avec des étoiles» würdig ist.
Was die Kommentare betrifft, die diese Personen auf frei hinterlassen haben, reicht die Bandbreite der Reaktionen von «Das ist subtil» über «Das repräsentiert die Schweizer Einfachheit» bis hin zu «Danke, dass Sie den Namen für uns Romands, die kein Deutsch sprechen, geändert haben!
Kühnheit muss man teilen!
Es gibt keine gewagte Kampagne ohne einen gewagten Kunden. Die Agence Trio dankt und würdigt die starke Zusammenarbeit mit Ramin Born, Marketing Manager DACH & Asia bei Kägi Söhne AG. Seine doppelte Sensibilität für Feinschmecker und die Romandie war ein Schlüsselnährstoff.
Eine Geschichte, die unsere eigene ist und die weiter verfolgt werden muss
Für den weiteren Verlauf müssen noch verschiedene Ideen durchdekliniert werden. Was sind die Schlüsselwörter? Kreativität und Subversion! Es wird von Influencer-Marketing, Markenbotschaftern und Social-Media-Inhalten die Rede sein… Kurzum, die Westschweizer sind aufgefordert, dranzubleiben, um den Rest des Menüs zu verfolgen, das Le Poulpe und diese emblematische Schweizer Marke zusammengestellt haben.
