Opération romandisation et subversion
Les jeux en extérieur, les parties de gendarmes et voleurs, les quatre-heures, … Pour beaucoup d’entre nous, Kägi a le parfum de l’enfance (surtout le Kägi Fret, cette barre chocolatée au cœur de gaufre !). Mais si elles sont très consommées de l’autre côté du Röstigraben, ces barres gourmandes font moins parler d’elle en Suisse romande.
Comment faire pour que Kägi soit davantage ancré dans le cœur des Welsches ? C’est la mission que la marque a confiée au Poulpe. Spoiler alert : l’octopus a laissé sa gourmandise s’exprimer !
D’une part, un produit qui est une madeleine de Proust. De l’autre, un nom qui fait instantanément tinter la langue de Goethe à nos oreilles de Romands. Bien que phonétiquement intelligible, le « ä » de Kägi ancre la marque dans un imaginaire alémanique. Pour l’agence au poulpe, l’orthographe de la marque se dressait comme un Hindernis sur le chemin de la réappropriation !
Et quoi de plus ludique et efficace que transformer un frein en jeu ? Le temps d’une campagne, l’Agence Trio a écrit noir sur rouge le nouveau nom de cette marque emblématique : celle-ci est devenue, pour un temps, « Kégi ».
Pour dévoiler cette identité aux Romands, des opérations de sampling et de promotion ont été lancées. Les Suisses romands ont eu la joie de découvrir ce nom dans les rues et ces barres chocolatées dans leurs boîtes aux lettres et points de vente.
Encrer le nom pour ancrer la marque
Mais une appropriation ne se décrète pas, elle se revendique. Il fallait donc imaginer une manière de faire intervenir les consommateurs eux-mêmes dans cette campagne. Telle l’encre qu’utilise le poulpe pour marquer son territoire, c’est avec un “é” comme dessiné au marqueur par un collectif de Romands que le nom de la marque a été customisé.
Une manière de faire souffler un vent de subversion tout romand et de suggérer une revendication type “coup de poing” par les consommateurs !
Les chiffres parlent d’eux-mêmes
Ce vent nouveau a fait croquer les Romands. D’après un sondage en ligne réalisé en novembre 2023, à laquelle 150 personnes habitant en Suisse romande ont participé, les chiffres parlent d’eux-mêmes.
A la question “De quelles marques de biscuits avez-vous vu une publicité récemment ?”, Kägi figure dans le top 5 des réponses, devant Oreo, Lindt et Cailler.
Au niveau de la compréhension, de la mémorisation et de la sympathie créée par cette campagne, c’est un sans faute ! 75% des personnes qui ont répondu la trouvent sympathique. 32,7 % attribuent même au texte la note de 9/10 en termes de sympathie. Un score rare et digne d’un restaurant étoilé.
Quant aux commentaires laissés par ces personnes de manière libre, l’éventail de réactions va du “c’est subtil” à “cela représente la simplicité suisse” en passant par “merci d’avoir modifié le nom pour nous, les Romands qui ne parlons pas allemand !”.
L’audace, ça se partage !
Il n’y a pas de campagne audacieuse sans client audacieux. L’Agence Trio remercie et salue la force de la collaboration avec Ramin Born, Marketing Manager DACH & Asia chez Kägi Söhne AG. Sa double sensibilité gourmande et romande a été un aliment-clé.
Une histoire qui est la nôtre et qui reste à suivre
Pour la suite, différentes idées restent à décliner. Les mots-clés ? Créativité et subversion ! Il sera question de marketing d’influence, d’ambassadeurs de marque, de contenus social media… Bref, les Suisses romands sont invités à rester connectés pour suivre le reste du menu que le Poulpe et cette marque suisse emblématique ont concocté.
