Ne vous est-il pas déjà arrivé de vous retrouver nez à nez avec une publicité qui sonnait faux ? Malgré les millions dépensés par les annonceurs alémaniques chaque année, des dizaines de campagnes marketing adaptées aux consommateurs romands sont des échecs cuisants.
A lire certains slogans placardés sur nos affichages ou clamés à la radio ou à la télé, nous aurions de quoi nous demander si ce n’est pas fait exprès… A l’image de cette grande chaîne de restauration rapide qui écrivait «Au sommet du saveur» aux côtés de son fameux burger, ou plus récemment de l’OFSP qui recommandait : «Lorsque vous magasinez et faire la queue, gardez vos distances.» L’un des principaux problèmes auxquels de nombreuses marques sont confrontées est celui de l’adaptation de leurs contenus destinés aux différentes régions linguistiques. Quand un annonceur suisse basé outre-Sarine décide de communiquer en Romandie, il doit impérativement s’adapter à la culture, aux traditions, aux standards mais aussi à la langue locale.
Alors que la Suisse occidentale représente une manne financière non négligeable – voire un eldorado à conquérir – pour de nombreux annonceurs alémaniques, certaines de leurs réclames laisseraient à penser qu’ils se fichent éperdument des Romands ! Les marques n’ignorent pourtant pas que les erreurs épinglées conduisent à des campagnes ratées, à une crédibilité et une image éreintée, à une perte considérable de temps et d’argent, mais aussi et surtout à l’agacement du public romand.
D’où provient donc ce problème récurrent ? Dans le choix d’un prestataire qui, bien trop souvent, adapte des contenus pour les Romands sans en être un lui-même ! À titre d’exemple, l’interpellation Knecht, qui visait à « faire toute la lumière sur le marketing étatique », a permis de constater que 99% des budgets de communication confiés par la Confédération à des entreprises externes étaient remis en mains alémaniques, contre 1% seulement en Romandie.
Dans un contexte où la publicité doit se faire toujours plus subtile et séduisante pour se frayer un chemin vers son public sans l’importuner, il est temps de prendre plus sérieusement en compte les sensibilités régionales, et de confier le soin aux Romands de s’adresser correctement à leurs pairs. Ce n’est pas le publicitaire qui parle, mais le consommateur : les Welsches, eux aussi, méritent une publicité de qualité !